Brand protection – opłacalna inwestycja czy niepotrzebny koszt?

Poniżej pierwszy artykuł który ukazał się parę miesięcy temu w branżowym czasopiśmie A&S a napisany przez Agnieszkę z SASMA

Chciałabym podzielić się z Państwem serią artykułów dotyczących tematu ochrony marki, czyli działań z zakresu „brand protection”.

W poniższym numerze A&S Polska przedstawię problem podróbek i bazując na kilku głośnych sprawach z ostatnich lat, opowiem o tym czy podrobione towary są groźne i jakie konsekwencje mogą wynikać z ich użytkowania,

W kolejnych numerach omówię najnowsze trendy w procederze podrabiania produktów, opiszę działania jakie należy podejmować w celu efektywnej walki z nimi, a także opowiem o tym jak powinien wyglądać program ochrony marki. Na zakończenie przedstawię również prawny punkt widzenia walki z tym procederem oraz polskie przepisy, wspomagające te działania.

Mam nadzieję, że seria artykułów poświęcona tej tematyce, przyczyni się do wzrostu świadomości konieczności ochrony marki oraz walki z podróbkami, a także pomoże w efektywnym budowaniu strategii brand protection.

Problem podróbek

Sprzedaż podrabianych towarów to problem, który dotyka coraz więcej firm z różnych branży. Lawinowo rosnąca ilość tego typu nadużyć sprawia, że ich kontrola jest nierozerwalną częścią polityki bezpieczeństwa realizowanej przez czołowe marki na świecie. W dobie globalizacji ofiarami tego typu przestępstw są nie tylko firmy produkcyjne. Rozwój handlu internetowego przyczynił się do zwiększenia produkcji oraz możliwości sprzedaży podrobionych towarów. Zagadnienia ochrony marki i walki z podróbkami to tematy, które należy uwzględnić w tworzeniu skutecznego systemu bezpieczeństwa firmy i poświęcić im coraz więcej uwagi.

Aby ukazać skalę problemu i jego realny wpływ na gospodarkę, pragnę przytoczyć kilka danych zaprezentowanych przez Urząd Unii Europejskiej ds. własności intelektualnej[1]. Europejskie Obserwatorium dotyczące Naruszeń Praw Własności Intelektualnej (ang. European Observatory on Infringements of Intellectual Property Rights) wraz z Organizacją Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD – Organisation for Economic Co-operation and Development) przeprowadziły badania na temat światowego handlu podrobionymi produktami. Głównym celem tego badania było pozyskanie informacji dotyczących ilości oraz wartości podrabianych produktów, a także zakres i kierunek ich rozprzestrzeniania.

Podrabiane są produkty z przeróżnych branż, od towarów luksusowych, takich jak np. ekskluzywna odzież, kosmetyki, biżuteria czy zegarki, przez produkty pośrednie, jak np. maszyny, części zamienne lub chemikalia, kończąc na dobrach konsumpcyjnych które mają realny wpływ na nasze zdrowie i bezpieczeństwo, do których zaliczyć możemy leki, napoje, żywność czy zabawki.

Głównie wnioski wynikające z przeprowadzonego badania: [2]

  • Bazując na zebranych w 2013 r. danych, międzynarodowy handel podrabianymi  produktami stanowił do 2,5% światowego handlu, co stanowi łączną sumę do 338 miliardów €,
  • W Unii Europejskiej podrobione produkty stanowiły do 5% wszystkich importowanych do Wspólnoty towarów, o łącznej wartości do 85 miliardów €,
  • Podrabiane towary mogą pochodzić z różnych krajów, które mogą w łańcuchu tego procederu stanowić kraj produkcji lub kraj tranzytowy/przerzutowy,
  • Marki najbardziej cierpiące z powodu procederu podróbek to przeważnie firmy zarejestrowane w krajach członkowskich UE,
  • Chiny stanowią największy rynek produkcyjny podrabianych towarów,
  • Zaobserwowano znaczny wzrost wykorzystania klasycznych przesyłek listowych bądź paczek, wysyłanych w nie wielkich ilościach lecz stosunkowo nie dużym odstępie czasu, jako popularny środek transportu podrobionych towarów, ze względu na znaczny wzrost handlu elektronicznego, a co za tym idzie mniejsze ryzyko wykrycia podróbek.

Czy podróbki są groźne?

Zanim odpowiemy na to pytanie, chciałabym przedstawić kilka głośnych spraw z ostatnich kilku lat związanych z podróbkami. Choć podrabia się wszystko, do największych zagrożeń w kwestii fałszywych produktów, wymienić można te które stanowią realne zagrożenie dla naszego życia lub zdrowia, a zaliczamy do nich żywność, leki czy kosmetyki.

  • Bezwartościowe mleko w proszku

W 2008 roku w Chinach miała miejsce tzw. afera melaminowa ze skażonym mlekiem dla dzieci. Podrabiane w chinach mleko dla niemowląt zawierało w sobie melaminę – środek, który dzięki wysokiej zawartości azotu bywa używany w celu fałszowania  wyników badań na zawartość białka w mleku. W rzeczywistości, mleko takowe zawierało znacznie mniej białka niż powinno. Stosowanie tak skażonego produktu skutkowało niedożywieniem wśród dzieci. Nie był to niestety jedyny problem. Melamina jest substancją wykorzystywaną do wyrobu płyt drewnopochodnych, klejów, farb, i lakierów, a także jest używana przy produkcji przedmiotów gospodarstwa domowego. Nie jest przeznaczona do spożycia i może wywołać poważne zatrucie organizmu. Dla fałszerzy proceder był niezwykle prosty, ponieważ melamina jest stosunkowo tania i łatwo dostępna. Efektem rozprowadzenia podrobionego i skażonego mleka było zatrucie ok 300 tys. osób i hospitalizacja ok. 50 tys. niemowląt. Najtragiczniejszym bilansem całej afery melaminowej była śmierć  11 noworodków. [3]

Chciałabym w tym przypadku zaznaczyć, iż do tej pory nie udało się bezspornie ustalić źródła skażonego mleka. Nie wiadomo jaka jego część pochodziła od prawdziwych producentów, którym chęć zysku przysłoniła dobro i bezpieczeństwo konsumenta, a jaka część skażonego towaru była efektem nieświadomego użycia podrobionego specyfiku. Nie zmienia to jednak faktu, iż produkowana i rozprowadzana była fałszywa żywność a klienci byli wprowadzani w błąd.

  • Plastikowy ryż

W 2011 roku głośno było o podrobionym plastikowym ryżu. W mieście Taiyuan, w prowincji Shaanxi wykryto podrobiony ryż, który był mieszany z ziemniakami, słodkimi zmienkami i z plastikiem. Syntetyczny produkt wyglądem bardzo przypominał oryginał, był jednak nie jadalny, a jego spożycie było bardzo szkodliwe dla zdrowia. Oszuści próbowali sprzedawać taki towar w normalnych cenach, przedstawiając go jako pełnowartościowy. Koreański serwis Very Vietnam podał, iż Stowarzyszenie Chińskich Restauratorów twierdzi że zjedzenie trzech miseczek takiego ryżu oznaczałoby zjedzenie jednej plastikowej reklamówki. [4]

  • Podrabiane leki

Podrabianie leków to tak szeroki temat, iż chciałabym szczegółowo go omówić w osobnym artykule. W tym jednak miejscu chcę przekazać kilka najważniejszych informacji, które dadzą Państwu ogląd sytuacji dotyczący podróbek w sektorze farmaceutycznym.

Fałszowanie leków to bardzo rozwinięty i dobrze zorganizowany proceder, występujący na całym świecie. Fałszerze podrabiają wszystkie rodzaje leków, zarówno te przeciwbólowe jak i te zaawansowane, przeznaczone do leczenia poważnych chorób. W krajach wysoko rozwiniętych najczęściej podrabiane są drogie leki wpływające na poprawę jakości życia, takie jak np. środki nasenne, preparaty na odchudzanie, viagra itp. Przyczyną tego jest ich ogromny popyt i rosnące zainteresowanie wśród konsumentów. W krajach uboższych, podrabiane są głównie leki przeznaczone do leczenia poważnych chorób zagrażających życiu. Powodem tego jest ich wysoka cena i nie rzadko problemy z dostępnością.

Największym problemem dla konsumenta leków jest brak możliwości sprawdzenia oryginalności leku. Taką pewność mogą dać jedynie badania laboratoryjne.

ü  Leki z ludzkim DNA

W 2011 roku obrzydzenie wywołała sprawa tabletek, w których po badaniach laboratoryjnych, zidentyfikowano ludzkie DNA. Koreańskie władze poinformowały o znalezieniu dużej ilości takowych tabletek w bagażach turystów oraz w międzynarodowych przesyłkach. Zarekwirowano prawie 17 500 kapsułek leku zawierającego wysuszoną i sproszkowaną ludzką tkankę. Był to rzekomo lek, który miał służyć zwiększeniu witalności oraz pozytywnie wpływać na popęd seksualny. [5]

ü  Fabryka podróbek w Polsce

Problem fałszywych leków nie występują tylko na dalekim wschodzie. W 2016 roku policjanci z CBŚP zlikwidowali nielegalną fabrykę leków, która była ulokowana pod Bydgoszczą. Funkcjonariusze zabezpieczyli sterydy i sfałszowane leki o szacunkowej wartości ponad 17 mln zł. Fabryka była bardzo dobrze zaopatrzona – na jej terenie znajdowały się maszyny zarówno do produkcji jak i profesjonalnego pakowania medykamentów. Przestępcy zajmowali się podrabianiem leków czterech znanych koncernów farmaceutycznych i ich sprzedażą przez internet.[6]

  • Fałszywe kosmetyki

W 2015 roku brytyjski dziennik „Independent” opublikował informacje dotyczące podrabianych kosmetyków do makijażu oraz perfum. Po zbadaniu okazało się, że zawierały one m.in. takie substancje jak arszenik, rtęć a nawet ludzki mocz. W niektórych próbkach, prawdopodobnie z racji braku higienicznych warunków produkcji podróbek, znaleziono szczurze odchody czy trutkę na gryzonie. Wszystkie te substancje mogą wywołać poważne problemy skórne czy zdrowotne.

Kolejnym przykładem na rozwój rynku podróbek jest fakt, iż pod koniec grudnia 2016 roku Policjanci z Łodzi zlikwidowali laboratorium, w którym na ogromną skalę prowadzona była produkcja podrobionych kosmetyków i perfum. „Była to kompletna linia technologiczna, półprodukty, mausery, chemia, pojemniki z cieczą o zapachu spirytusu, mieszalniki, menzurki, dozowniki i słoje z różnokolorowymi cieczami. Poza tym policjanci zabezpieczyli ponad 2 tysiące gotowych butelek perfum, przygotowanych już do dystrybucji oraz puste flakony, atomizery, zakrętki i koncentraty.” [7]

  • Podrobione zabawki

Zabawki są równie często podrabianymi produktami co dobra luksusowe. Popyt na nie wzrasta zwłaszcza w okresie przedświątecznym, gdzie rodzice licząc każdy grosz i chcąc kupić prezent dobrze wyglądający i stosunkowo tani, nie sprawdzają źródła jego pochodzenia ani atestów czy znaków CE, oznaczających spełnienie wymogów unijnych.

Podrabiane zabawki często do złudzenia przypominają oryginały, jednakże faktyczna zawartość może okazać się nie tylko słabej jakości „bublem”, lecz co gorsza, może zawierać szkodliwe i groźne dla dzieci substancje.

Taka sytuacja niestety nie jest rzadkością, i miała miejsce chociażby w Polsce w 2015 roku, gdy matka zakupiła dziecku masę plastyczną, która okazała się podróbką. Zawarte w niej toksyczne substancje wywołały u dziecka mocną reakcję alergiczną. Szybkie działanie rodziców, pozwoliło na uniknięcie poważniejszych konsekwencji, jednakże takich przypadków z roku na rok jest coraz więcej. Nasz rynek jest zalewany podróbkami zabawek, których zakup może nieść ze sobą przykre konwencje dla życia i zdrowia dzieci.

***

Bezwartościowe mleko w proszku dla niemowląt w wyniku którego dzieci umierają z głodu, plastikowy ryż, leki z ludzkim DNA czy środki farmaceutyczne, które nie tylko nie leczą, ale zaburzają cały proces farmakologiczny nie dając prawdziwego obrazu leczenia a w skrajnych przypadkach mogą doprowadzić nawet do śmierci pacjenta, kosmetyki zawierające szczurze odchody lub ludzki mocz czy w końcu toksyczne zabawki, które zagrażają dzieciom – to tylko niektóre przykłady. A więc odpowiedź brzmi „TAK” – podróbki są BARDZO niebezpieczne i stanowią realne zagrożenie dla konsumentów.

Podsumowanie:

Przedstawione przeze mnie przykłady to zaledwie kilka sytuacji, w których sfałszowany produkt trafia na rynek i stanowi bezpośrednie zagrożenie dla życia i zdrowia odbiorcy. Podrabiane jest dosłownie wszystko, a ludzie zajmujący się tym procederem nie mają żadnych skrupułów, najważniejszy dla nich jest zysk – nie ważne jakim kosztem.

Odpowiadając na pytanie zawarte w tytule artykułu: Brand protection – opłacalna inwestycja czy niepotrzebny koszt? Uważam, że jest to nie tylko opłacalna dla firmy, lecz również potrzebna inwestycja. Przede wszystkim dlatego, że podejmując działania z zakresu ochrony marki, chronimy naszą ciężką pracę jaką wkładamy w budowanie marki lecz również, a może przede wszystkim chronimy ludzi którzy nam zaufali i którzy kupując markowany przez nas produkt mają pewność, że płacą za jakość i sprawdzony towar. Tak ciężko zbudowane i trudne w dzisiejszych czasach do podtrzymania zaufanie klienta bezpośrednio przekłada się na wzrost sprzedaży i zysk dla firmy.

Zapraszam do kontynuacji tematu w kolejnym numerze.

 

 

 


[1] Źródło: Witryna internetowa Urzędu Unii Europejskiej ds. własności intelektualnej, dostęp: 12.01.2017, godz. 12:30, adres www:
https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/web/observatory/quantification-of-ipr-infringement

[2]Źródło: Witryna internetowa Urzędu Unii Europejskiej ds. własności intelektualnej, dostęp: 12.01.2017, godz. 13:00, adres www: 
https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/web/observatory/mapping-the-economic-impact

[3] Źródło: Witryna internetowa serwisu informacyjnego gazety.pl, dostęp: 11.01.2017, godz. 10:15, adres www:
http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/1,114881,6017297,W_Chinach_jest_300_tys__dzieci_zatrutych_skazonym.html

[4] Źródło: Witryna internetowa Bibuła – pismo niezależne, dostęp 13.01.2017, godz. 12:45, adres www:
http://www.bibula.com/?p=32652

[5] Źródło: Witryna internetowa serwisu informacyjnego ABC NEWS, dostęp: 13.01.2017, godz. 13:05, adres www:
http://abcnews.go.com/Health/chinese-made-infant-flesh-capsules-seized-korea/story?id=16296176

[6] Źródło: Witryna internetowa serwisu informacyjnego Wirtualna Polska, dostęp: 13.01.2017, godz. 09:30, adres www:
http://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/podrabianie-lekow-leki-na-potencje,55,0,2158135.html

[7] Źródło: witryna internetowa Radio Łódź, dostęp: 12.01.2017, godz. 17:30, adres www:
https://www.radiolodz.pl/posts/31487-podrabiane-perfumy-i-kosmetyki-sprzedawali-na-portalach-aukcyjnych